雷克萨斯,看看你都做了些什么!原创

行业

作者:杨知行

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发布于 2020-04-21

汽车消费者会为品牌塑造的文化和表达的情怀而买单吗?我相信答案是肯定的

北京车展延期,各大汽车品牌的新车上市、试乘试驾等活动也一律按下暂停键,或改为线上直播的形式进行……虽然汽车销量已经开始稳步复苏,但疫情带来的影响,仍将不可避免地持续一段时间。


对于汽车媒体来说,刚刚过去的这两个月,也的确是略显沉闷,无非是整理一些各大品牌与媒体日常沟通的新车资讯、厂商动态、客户关怀等常规内容。


在一个略显沉闷的午后,收到了同事转发给我的雷克萨斯的媒体沟通信。和其他品牌一样,沟通信的内容里提到了丰田汽车与雷克萨斯对抗击疫情的捐助、客户关怀举措,以及最近上市的新车全新雷克萨斯LM的研发故事和设计灵感、一季度品牌在华销量数据等信息,但信中和随信附上的几篇文章链接里,那种如老友聊天一般娓娓道来的叙述方式,却让人觉得很是舒服。

之前我对雷克萨斯品牌的关注与了解并不是太多,只知道这几年他们联手王千源、俞飞鸿、黄渤、于谦、陈数等一线演员,拍了好几部逼格颇高的微电影。索性闲来无事,我便把媒体沟通信里附上的几篇文章,和之前的那些微电影搜出来,仔细拜读了一番。

先摘录几段微电影里的金句给大家看看:


“所有的兼收并蓄,皆熔炼成人生的张弛有度。”——雷克萨斯人生电影·段奕宏


“无论世界如何急不可待,我,就是自己的风景。”——雷克萨斯人生电影·俞飞鸿


“有时候,放下就是更好的拿起。”——雷克萨斯人生电影·黄渤


“感谢那些心中有光的人,为我们照亮了过往,也照亮了前方。”——雷克萨斯人生电影·于谦


“生活就是这样,真实而静美,在日复一日的似水流年中,你会看到,一朵朵闪亮的浪花。”——说不出来的故事·王景春、陈数

一股浓浓的中年文艺范扑面而来,直击屏幕前的我业已不再年轻,却依然偶尔悸动的内心。这是汽车品牌干的事儿吗?这分明是一副心灵导师的做派啊!


疫情期间,由新RX/RX L冠名播出的腾讯视频访谈节目《十三邀》第四季正式上线,持续分享更多中年嘉宾的时代思考和人生态度,也收获了许多中年群体观众的共鸣。

在汽车消费年轻化的大潮下,大多数的汽车品牌都在如何打动年轻消费者方面花费了大量心思,雷克萨斯却另辟蹊径,用一份人生岁月沉淀出的阅历与厚重,为众多接近或已迈过不惑之年的中年消费群体,灌下一碗又一碗的高级鸡汤。


雷克萨斯的这份“中年文艺范”,显然为其收割了一批同样具有文艺情怀的粉丝,甚至包括一些青年人群。疫情期间,雷克萨斯中国推出了以“平常风景”为主题的车主vlog和专栏文章,车主们拿起摄像机,记录下他们在这个特殊时期的平常风景,记录下每个被感动和温暖的瞬间,也在这非常的时期里,传递出些许慰藉、启迪和希望。

此外,雷克萨斯还在云端发布了一系列创意作品,如带来精神鼓舞和治愈的电子日历/月历、贴近“抗疫”生活的个性星座漫画等等,誓将文艺进行到底。

媒体沟通信中还提到了全新LM这款新车,这款于2月24日上市的雷克萨斯旗舰级豪华MPV车型,先是通过一条唯美精致的广告片引起了我的注意,在媒体沟通信所附的文章中,又从东方文化的高度,对全新LM的东方审美和设计理念作了详细的阐释。简而言之,这是一款基于对目标客户人群——东方企业家个性与需求的深刻洞察,打造的一款充满东方哲学与智慧的产品,堪称“商业精英移动的豪华书房”。看完之后只能徒叹一声:可惜买不起。

多年来我一直在思考一个问题:汽车消费者会为品牌塑造的文化和表达的情怀而买单吗?我相信答案是肯定的,这从雷克萨斯的在华市场表现上,应该也可以得到佐证:


2019年,雷克萨斯在华销量逆势增长25%,突破20万辆,堪称销量增速最快的豪华品牌。2020年一季度,雷克萨斯在华累计销量达28,017台;其中,智·混动车型销量为10,351台,占总销量的36.9%。3月销量占去年同期的92%,整体销售正在从疫情的影响中逐步恢复正常。


去年我写过一篇很得意的文章,叫《Jeep天天挂在嘴上的情怀,到底是啥玩意儿?》,那时我定义Jeep这个美系越野品牌的情怀是“探索、勇气和热血”。现在,我愿意把雷克萨斯这个日系豪华品牌的情怀理解为“温暖、豁达和睿智”。


本文关键词: 雷克萨斯 全新LM 微电影·

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